Проекты
|
Вывод на рынок ТМ Webkinz
Клиент/Бренд: Gameland / Webkinz
Период: 2009 г.
Целевая аудитория:
- Родители детей
- Дети от 6 до 13 лет
Цели и задачи проекта:
- Вывод на рынок нового продукта и категории
- Создание первичного интереса к продукту у ЦА с целью помощи в расширении дистрибуции продукта
- Формирование знания о продукте ЦА с целью формирования первичного спроса
Интерактивная игрушка Webkinz™ успешно продается на рынках Канады, Израиля, Европы. Это необычные плюшевые животные. У каждого есть индивидуальный код, позволяющий зайти на сайт www.webkinz.com и получить виртуальную версию своего зверька. После этого каждый обладатель игрушки отвечает за уход, кормление и воспитание своего зверька. Дети получают баллы, участвуя в играх и отвечая на вопросы по теме. Игры и викторины приспособлены для различных возрастных групп; на сайте постоянно добавляются новые мероприятия и задачи. Можно даже научиться садоводству и съемкам фильма! Кроме того, дети получают возможность поработать с техникой и научиться работать на компьютере, а также научиться безопасной работе с Интернетом в управляемой среде Сайт Webkinz World™ является одним из крупнейших и самых популярных сайтов в Северной Америке для детей от 6 до 13 лет.
В чем уникальный опыт акции:
- Вывод на рынок не просто нового продукта, а новой категории: игрушка, которая «оживает» в интернет-пространстве и дает возможность общения в международной детской социальной сети.
- Запуск в России первого международного социального сообщества детей в интернете
- Изменение акцентов ЦА: во всем мире ЦА продукта – дети, в России – в первую очередь родители, а потом дети.
- Борьба с существующим в России негативом родителей по отношению к интернету: исследование, проведенное Агентством, показало, что подавляющее большинство родителей против интернета как места для обучения и проведения свободного времени их ребенком.
Маркетинговые инструменты, которые были использованы:
Интегрированная программа:
- Исследование
- Проведение всероссийского исследования ЦА совместно с РОМИР
- PR-инструменты
- Работа с on/offline СМИ
- PR 2.0
- Промо-инструменты
- Презентации в местах продаж
- Презентации в местах скопления ЦА (на детских спектаклях)
- Информирование
- Адаптация и производство информационных материалов и оборудования для работы в торговых точках, на выставках
- Телемаркетинг
- Составление БД оптовых покупателей и проведение предварительных переговоров о закупках в предновогодний период
- Размещение рекламного ролика на ТВ-канале Бибигон (без участия Агентства)
- Организация стенда на специализированных выставках
Почему это сработало:
Во всем мире продукт Webkinz™ «продает себя сам» (ТВ и WOW). В России нам пришлось выбрать другую стратегию. Уже сейчас можно с уверенностью сказать, что подготовленность коммуникаций (исследование), борьба с барьерами (использование результатов исследований во всех коммуникация,) и открытость компании (тестирование, возврат потребителям «их собственного мнения», работа с лидерами мнений) позволили не только исключить возможное негативное восприятие ЦА, но и создать позитивное и положительное информационное поле для восприятия новой категории продукта.
Залог успеха – уверенность в результате у команды и у Заказчика, агрессивная работа с информационным полем, использование нескольких каналов коммуникации при наличии постоянного анализа результатов и изменении тактики, а также готовность Заказчика к гибкому поведению и быстрому реагированию на ситуацию. Об успехе или не успехе лонча в России говорить рано, пройден только первый этап.
Проект получил награду конкурса «Серебряный Меркурий-2010» как Лучший проект для детской аудитории
|
